Hvordan træner man butikspersonale i salg?

Kort svar: Gør det enkelt og konkret. Lad butikscheferne beskrive det gode salg i få trin, som alle kan se, om de gør, fx hils på alle, opsøg kunden, spørg ind til projektet og sørg for, at kunden har det hele med. Træn alle i det, ledere først, og hold det i gang med små opgaver i hverdagen. Mersalg er ikke at prakke noget på. Det er bedre service.

En VVS'er kommer ind i en håndværkerbutik og får et tilbud på fire toiletter. Sælgeren kan spørge: »Skal du have dem?« Så er svaret ja eller nej.

Eller han kan spørge:

Dig: Er det noget, du skal have med med det samme, eller skal vi levere det ud på byggepladsen?

Begge svar er et køb. Kunden føler stadig, at han vælger. Jeg har set det i håndværkerbutikker, og det virker ret godt.

Det er sådan, salgstræning i butikker skal være. Ikke store teorier, men små, konkrete ting, der kan bruges på gulvet i morgen.

Potentialet er kæmpestort

Hvem har ikke forladt en butik på grund af dårlig service og aldrig kommet tilbage? Det sker hver eneste dag. I mange brancher fører konkurrenterne de samme varer til de samme priser. Så er mødet med medarbejderen måske den eneste måde, butikken kan skille sig ud på.

En virksomheds markedsføring er et løfte til kunderne. Butikspersonalet er dem, der skal holde det. Det kræver mere end at indøve færdige vendinger. Det kræver selvindsigt, trænede færdigheder og den rette salgskultur.

Lad lederne skrive standarden

Den vigtigste beslutning er, hvad godt salg er hos jer. Den skal ikke hentes udefra. Den skal skrives af dem, der skal leve efter den.

Hos en grossist til håndværkere satte butikscheferne sig sammen i to dage og satte ord på, hvordan godt salg ser ud i netop deres butikker, fra velkomsten til kunden kører igen. Grundtanken blev: Vi er sælgere, ikke ekspedienter. Standarden fik fire trin:

• Hils på alle kunder.
• Opsøg kunden på gulvet.
• Spørg ind til projektet og ikke kun produktet.
• Sørg for, at kunden har det hele med første gang.

Læg mærke til, hvor enkelt det er. Det er bevidst. Der er enorm forskel på det, vi burde gøre, og det, vi faktisk gør, når der er travlt. I den situation kører vi på autopilot. Standarden skal være så enkel, at den kan klare det.

Sæt billeder på standarden

Ord alene glider let ud igen. I episode 38 af Sælgerklubben fortalte jeg Jesper Oehlenschlager, der arbejder med visuel formidling, om et forløb, vi skulle lave sammen for en salgsorganisation med butikker. Først skulle medarbejderne sætte ord på deres egen salgsadfærd, fx hvordan man byder velkommen i en håndværkerbutik. Det er jo dem, der står der hver dag, og de ved godt, hvad der virker. Bagefter skulle vi sætte billeder på, så det kunne hænge som en påmindelse.

Det svære er at gøre det præcist. Hvad betyder det helt konkret, når du siger, at du spørger ind til projektet? Målet er, at sælgeren bagefter selv kan tjekke: Fik jeg stillet mine afklarende spørgsmål, eller spurgte jeg bare, hvad jeg kunne hjælpe med i dag?

Adfærden skal ikke være ens hos alle. Men som Jesper sagde, skal den være genkendelig. Kunden skal opleve det samme gode salg, uanset om det er Helle eller Jørgen, der står bag disken.

Se på incitamenterne

Træningen hjælper ikke, hvis bonussen trækker den anden vej. Kasper Rubæk fortalte i episode 16 om en grossist, hvor butikssælgerne skulle lære kunderne at bruge webshoppen. Det skete bare ikke, for sælgerne fik bonus på salget i butikken. Først da incitamenterne blev rettet ind, kom det i gang. Tjek derfor, hvad jeres butikssælgere bliver målt og belønnet på, før I træner dem i noget nyt.

Spørg ind til projektet

Det tredje trin er det, der flytter mest. En kunde, der køber en vare, har næsten altid et projekt bag. Den, der spørger ind til projektet, opdager, hvad kunden også får brug for.

Dig: Hvad er det, du skal i gang med?

Kunden: Jeg skal have lavet et nyt badeværelse.

Dig: Spændende. Hvad har du allerede derhjemme, og hvad mangler du?

Når jeg træner mersalg i butikker, der sælger til professionelle håndværkere, sker der det samme hver gang. Sælgerne interesserer sig for kunden, spørger ind til projektet og hjælper ham med at få det hele med. Måske viser de ham også en kampagne. Så stiger det gennemsnitlige køb, og kundetilfredsheden stiger. Kunderne synes ikke, sælgerne er irriterende. De føler, de har fået ekstra service.

Og får sælgeren bemærkningen »Nå, du har nok været på kursus, hva'?«, så er han på vej. Det er bare ros.

Mersalg er ikke at prakke noget på

Mange butiksmedarbejdere er bange for at virke sælgende. De har set den irriterende udgave: sælgeren på tanken, der spørger, om du vil have to sneakers med for en tyver, når du har tanket bilen. Der er ingen behovsafdækning. Han er bare et skilt, der minder dig om et tilbud.

Når jeg træner i grossistbutikker, kalder vi det derfor ikke mersalg. Vi kalder det hjælpesalg. Du hjælper kunden med det, han ellers ville komme til at mangle, så han ikke står på byggepladsen og må køre efter det. Så kommer han glad tilbage. Det sagde jeg også til Allan Pedersen i episode 19.

Den forskel skal træningen gøre tydelig. Den irriterende sælger har det samme budskab til alle og lytter ikke. Den gode sælger har lyttet og foreslår det, der passer til netop denne kunde. Det er service. Du hjælper ikke en kunde ved at lade være med at sælge. Du snyder ham for den bedste løsning.

Lær at aflæse kunden

Kunder er forskellige. Nogle vil have svaret med det samme. Andre vil vide alt først. Med DiSC, en enkel model for, hvordan vi typisk opfører os, kan butikspersonalet lære at aflæse kunden og tilpasse sig.

Det modsatte kan koste salget. Jeg observerede engang en sælger i en butik. Efter cirka to minutter var kunderne klar til at købe. Men han brugte den næste halve time på at gennemgå alle de problemer, der kunne være med produktet. Kunderne gik uden at købe. Det er en typisk bagside ved den grundige profil: Man tror, at kunden har samme behov for information som en selv.

I grossistforløbet med de 47 håndværkerbutikker lagde vi særligt fokus på DiSC, både sælgernes og kundernes. Året efter var kundetilfredsheden steget fra 88 % til 97 %.

Tag imod tak

Butikspersonale gør tit meget mere for kunderne, end de selv lægger mærke til. De finder varen på lageret, ringer til en leverandør eller pakker det hele ud til bilen. Så siger kunden tak, og medarbejderen svarer: »Nej, nej, det skal du ikke tænke på.«

Med den sætning sletter han den lille gæld, han lige har skabt. Gensidighed er et af Cialdinis principper: Når vi får noget, føler vi, at vi skylder noget igen. Da min hustru skulle købe en symaskine, var de så søde og hjælpsomme i forretningen, at hun købte den der, selv om den kostede tusind kroner mindre i en butik ti kilometer derfra. Hun følte, at hun skyldte dem det.

Lær medarbejderne at tage imod takken: »Selvfølgelig. Sådan gør vi jo.«

Træn alle, ledere først

Det er svært for den enkelte at ændre adfærd, hvis rammerne og kollegerne er, som de plejer. Derfor skal alle trænes, ikke kun de udvalgte. Og lederne først, så de kan holde det i live bagefter.

Hos grossisten med de 140 medarbejdere blev alle butikssælgere trænet i standarden på hold over to dage med overnatning og en opsamlingsdag senere. I malerkæden trænede vi alle ledere og sælgere i den nye adfærd, krydret med inspiration om personligt lederskab.

Hold det i gang på gulvet

Et kursus alene holder ikke. I butikker er det heldigvis naturligt at træne ofte, helt ned til lidt salgstræning hver uge ude på gulvet. Det er langt sværere at få til at ske med B2B-sælgere i marken, som jeg sagde til Kasper Rubæk i episode 16. Brug den fordel. Hos grossisten fik butikkerne små opgaver hver anden uge i et halvt år, og butikscheferne mødtes to gange undervejs for at rette til, hvor noget ikke virkede.

Gode opgaver er små og konkrete. I en specialbutikskæde fik sælgerne en lille lektie: Stil nogle nye typer spørgsmål til dine kunder, og se, hvad det giver. De forberedte på forhånd, hvad de ville spørge ind til. Det gav nye indsigter og markant bedre salgsprocesser bagefter.

Det kan du gøre i denne uge

Stil dig i en af jeres butikker en time og tæl. Hvor mange kunder bliver hilst på? Hvor mange bliver spurgt, hvad de skal bruge varen til? Skriv det ned, og vis tallene til butikschefen. Spørg derefter: Hvad er de fire ting, alle kunder skal opleve hos os? Det er starten på jeres standard.

Læs også Hvordan bruger man mystery shopping i salgstræning? og Hvordan ændrer man salgskulturen i en virksomhed?

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 15Er du insisterende eller irriterende? – Sådan finder du balancen i dit salg
• Podcast · episode 47De seks stærkeste greb i salgssamtalen
• Podcast · episode 6De seks skarpeste fif til dig, der, vil lukke flere ordrer som sælger
• Podcast · episode 26Farmere er også helte – sådan fastholder og udvikler du dine eksisterende kunder
• Podcast · episode 38Magi med tuscher – visuel formidling i salg med Jesper Oehlenschlager
• Podcast · episode 16Morgendagens salg – Sådan ser fremtidens B2B-salg ud - interview med Kasper Rubæk
• Podcast · episode 19Udfordrersalg i praksis – sådan differentierer du dig som B2B-sælger - interview med Allan Pedersen
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSamtalekortet

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.