Hvordan bruger man mystery shopping i salgstræning?

Kort svar: Brug prøvekøbet som første skridt, ikke som dom. Lav prøvekøb, før træningen begynder, så I ser, hvad kunderne oplever. Lad lederne skrive en konkret standard for det gode salg ud fra det, træn alle i den, og gentag prøvekøbet bagefter, så I kan se, hvad der har flyttet sig.

Forestil dig to måder at starte et salgskursus i en butikskæde på.

I den første siger træneren: »I dag skal vi tale om mersalg.« Deltagerne lytter høfligt og tænker, at det gør de jo allerede.

I den anden siger han: »Vi har handlet i jeres butikker. Her er, hvad vi oplevede, og hvor tit vi blev spurgt, hvad vi skulle bruge varen til.« Nu lytter de.

Det er hele idéen med at koble mystery shopping og salgstræning. Prøvekøbet gør behovet synligt, før træningen går i gang. Deltagerne kan ikke vifte det væk, for det er deres egne butikker og deres egne kunder.

Start med prøvekøbet, ikke med kurset

Mange køber træning først og måler bagefter. Det er den forkerte rækkefølge. Laver I prøvekøbene før, får I tre ting, I ellers mangler:

• Indholdet. I ved, hvad der faktisk skal trænes, i stedet for at gætte.
• Motivationen. Medarbejderne kan se, at det handler om deres egen hverdag.
• En målestok. Gentager I prøvekøbet senere, kan I se, om noget har flyttet sig.

Det er sådan, vi har arbejdet i flere butikskæder. I en grossist med 47 håndværkerbutikker startede det hele med en række prøvekøb, og det blev tydeligt, at der var plads til forbedring. I en landsdækkende malerkæde var vi selv mystery shoppere i 20 % af butikkerne, før noget andet skete.

Lad lederne skrive standarden

Prøvekøbet fortæller, hvad der sker i dag. Det fortæller ikke, hvad der burde ske. Det skal I selv beslutte.

Her er det en stor fordel at lade lederne gøre arbejdet. Hos en grossist til håndværkere satte butikscheferne sig sammen i to dage og satte ord på, hvordan godt salg ser ud i netop deres butikker, fra velkomsten til kunden kører igen. Grundtanken blev: Vi er sælgere, ikke ekspedienter. Standarden blev til fire trin, som alle kunne genkende:

• Hils på alle kunder.
• Opsøg kunden på gulvet.
• Spørg ind til projektet og ikke kun produktet.
• Sørg for, at kunden har det hele med første gang.

Læg mærke til, hvor konkret det er. Man kan se, om det sker. Det kan en mystery shopper også. Og det er den store fordel: Når standarden er konkret, kan prøvekøb, træning og ledelse bruge det samme sprog.

Det svære er at blive præcis nok. I episode 38 af Sælgerklubben fortalte jeg Jesper Oehlenschlager om et forløb, hvor medarbejderne først skulle sætte ord på deres egen salgsadfærd, fx velkomsten i en håndværkerbutik, og derefter sætte billeder på. Det er dem, der står der hver dag, og de ved godt, hvad der virker. Men hvad betyder det helt præcist, når en sælger siger, at han spørger ind til projektet? Svaret skal være så konkret, at sælgeren bagefter selv kan tjekke: Fik jeg stillet mine afklarende spørgsmål, eller spurgte jeg bare, hvad jeg kunne hjælpe med? Så kan han bruge standarden på sig selv, også de dage, hvor der ikke kommer nogen mystery shopper.

Gør det enkelt nok til at ske

Der er enorm forskel på det, vi burde gøre, og det, vi faktisk gør. Når der er travlt, kører vi på autopilot. Psykologen Daniel Kahneman kalder det System 1: den hurtige, automatiske del af hjernen. I den tilstand kan man ikke tænke sig til god adfærd. Den skal være trænet ind på forhånd.

Derfor gør vi meget ud af at give lette instrukser og holde træningen enkel og handlingsorienteret. Morten Münster beskriver i bogen Jytte fra marketing en video-test: Kan man se adfærden på en video? Hvis ikke, er den for uklar. I malerkæden designede vi salget sammen med butikscheferne ud fra den tankegang, og en grafisk facilitator tegnede det, så det var nemt at huske.

Træn det, prøvekøbet viste

Nu har I et billede af i dag og en standard for i morgen. Træningen skal bygge bro.

Det betyder, at deltagerne skal øve de situationer, prøvekøbet afslørede. Viste det, at ingen spurgte ind til projektet, så øv netop det spørgsmål, til det sidder:

Dig: Hvad er det, du skal i gang med?

Kunden: Jeg skal have lavet et badeværelse om.

Dig: Spændende. Hvad har du allerede, og hvad mangler du?

Det lyder banalt. Men mange holder igen, fordi de er bange for at virke sælgende. Jeg har siddet ved siden af en kundeservicemedarbejder, der havde en rigtig god samtale med en kunde og så ikke stillede det spørgsmål, hun var trænet i, fordi hun ikke ville ødelægge stemningen. Den bremse skal snakkes igennem på kurset, ellers bliver teknikken ikke brugt.

Når det lykkes, mærker kunderne det som bedre service. Spørger en kunde »Nå, du har nok været på kursus, hva'?«, så er medarbejderen på vej. Det er bare ros.

Træn lederne først

Hos grossisten med de 47 butikker trænede vi først lederne og derefter de knap 200 butikssælgere. Det var ikke tilfældigt. Er lederen ikke med, falder den nye adfærd sammen, så snart træneren er gået. Det er svært for den enkelte at ændre vaner, hvis kollegerne og rammerne er, som de plejer.

Lederen skal kunne tre ting bagefter:

• Se den nye adfærd på gulvet og give feedback på den.
• Følge op på en fast måde, ikke kun når tallene halter.
• Bruge prøvekøbene som en hjælp, ikke som en stok.

Hold det i gang bagefter

Et prøvekøb, et kursus og så ingenting giver kort effekt. I grossistforløbet med de 140 medarbejdere fik butikkerne små opgaver hver anden uge i et halvt år, og butikscheferne mødtes to gange undervejs for at rette til, hvor noget ikke virkede.

Gentag så prøvekøbet. Ikke for at fange nogen, men for at se, hvor I står nu, og hvad næste runde skal handle om.

Og se på, hvad medarbejderne bliver belønnet for. Kasper Rubæk fortalte i episode 16 om en grossist, hvor butikssælgerne skulle lære kunderne at bruge webshoppen, men fik bonus på salget i butikken. Det skete ikke, før incitamenterne blev rettet ind. Viser det næste prøvekøb, at det nye ikke bliver gjort, så tjek også rammerne, ikke kun træningen.

Brug det også til at lære kunderne at kende

Prøvekøbet handler ikke kun om medarbejderne. Det handler lige så meget om kunderne. Hvad spørger de om? Hvad leder de efter? Hvornår tøver de?

I grossistforløbet med de 47 butikker lagde vi derfor særligt fokus på DiSC, både sælgernes og kundernes. DiSC er en enkel model for, hvordan vi typisk opfører os og kommunikerer. En kunde, der kommer ind og vil have bundlinjen med det samme, skal mødes anderledes end en, der først vil vide, hvordan løsningen påvirker hans folk. Når sælgerne kender deres egen stil og kan aflæse kundens, bliver standarden ikke et manuskript, men noget, de kan tilpasse den, der står foran dem.

Faldgruberne

• At hænge enkeltpersoner ud. Del det samlede billede. Ellers lærer medarbejderne kun at spotte mystery shoppere.
• At måle på noget, I ikke har trænet. Det er urimeligt og giver modstand.
• At standarden bliver for lang. Fire trin kan huskes. Fjorten kan ikke.
• At glemme kundens oplevelse. Målet er ikke at gennemføre et manuskript. Målet er en kunde, der får det hele med og kommer igen.

Det kan du gøre i denne uge

Tag jeres egen standard for det gode kundemøde, eller skriv den, hvis I ikke har en. Spørg dig selv ved hvert punkt: Kan en mystery shopper se, om det skete? Hvis ikke, så omskriv det, til svaret er ja. Først da er den klar til både prøvekøb og træning. Vil du øve ét bestemt møde, kan Samtalekortet hjælpe dig med at skrive grebene ned på forhånd.

Vil du vide mere om selve metoden, så læs Hvad er mystery shopping? eller se, hvordan vi arbejder med salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 37Sælgerne, der ikke vil sælge – Om frygten for at fremstå for sælgende
• Podcast · episode 15Er du insisterende eller irriterende? – Sådan finder du balancen i dit salg
• Podcast · episode 41Om at nå noget eller blive nogen
• Podcast · episode 38Magi med tuscher – visuel formidling i salg med Jesper Oehlenschlager
• Podcast · episode 16Morgendagens salg – Sådan ser fremtidens B2B-salg ud - interview med Kasper Rubæk
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSamtalekortet

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.