Hvordan skriver man en standard for det gode salg?

Kort svar: Lad lederne skrive den selv, ud fra hvordan kunden oplever jer i dag. Følg kundens vej fra første kontakt til han går igen, og skriv få, konkrete handlinger, som alle kan se, om man gør. Giv den en grundtanke på én sætning. Træn så alle i den, og ret den til, hvor den ikke virker i praksis.

En grossist til håndværkere stod stærkt hos kunderne. Men konkurrenterne førte de samme varer til de samme priser. Hvad skulle så adskille dem?

Svaret blev sælgerne. Men »sælgerne« er ikke en strategi. Det skulle skrives ned, så alle vidste, hvad det betød. Butikscheferne brugte to dage på det. Da de var færdige, havde de en standard for det gode salg på fire trin, som alle i butikkerne kunne se, om de gjorde.

Hvad en standard for det gode salg er

En standard for det gode salg er en kort beskrivelse af, hvordan et godt salg ser ud hos jer. Ikke en salgsmanual på 40 sider. Ikke et sæt værdier, der hænger på væggen. En håndfuld konkrete handlinger, som alle sælgere gør over for alle kunder.

Den har tre opgaver:

• Den gør det tydeligt, hvad der forventes af den enkelte.
• Den gør det muligt at træne, fordi man ved, hvad der skal trænes.
• Den gør det muligt at følge op, fordi lederen kan se, om det sker.

Start med at se jer selv udefra

Før I skriver, skal I vide, hvordan kunden oplever jer i dag. I to af vores forløb startede vi med prøvekøb. Hos en kæde af håndværkerbutikker gennemførte vi en række prøvekøb for at se butikkerne fra kundens synspunkt. Hos en landsdækkende malerkæde var vi selv mystery shoppere i en femtedel af butikkerne. Begge steder var potentialet stort, og det gav et fælles billede at skrive ud fra.

Sælger I ikke i butikker, kan I gøre noget lignende. Lyt til nogle af jeres egne kundeopkald. Læs de sidste tilbud, I har sendt. Spørg et par kunder, hvad der er godt, og hvad der kunne være bedre. Læs mere i Hvad er mystery shopping?

Lad lederne skrive den

En standard, der bliver hentet udefra, holder sjældent. Den skal skrives af dem, der skal leve efter den. Derfor er det lederne, der skriver den. Ikke konsulenten, og ikke hovedkontoret alene.

Hos grossisten satte butikscheferne sig sammen i to dage. Hos malerkæden designede vi den rigtige måde at sælge på i butikkerne sammen med butikscheferne. Metoden var en blanding af den førende forskning på området, vores erfaring og en smule sund fornuft. Men ordene var butikschefernes.

Følg kundens vej

Det nemmeste skelet er kundens vej gennem et køb. I en butik er det fra velkomsten til kunden kører igen. I B2B-salg kan I bruge salgsprocessen. På mine kurser arbejder vi med seks trin:

• Planlæg. Hvilke kunder skal vi bruge tiden på, og hvordan får vi mødet?
• Mød op. Hvordan forbereder vi os, og hvordan starter vi mødet?
• Undersøg. Hvad spørger vi altid ind til?
• Overbevis. Hvordan præsenterer vi, så kunden hører sit eget udbytte?
• Luk. Hvordan beder vi om ordren?
• Følg op. Hvad sker der, efter kunden har sagt ja, og efter han har sagt nej?

Skriv én eller to handlinger for hvert trin. Ikke flere. Det er bedre med fire handlinger, alle gør, end tyve, ingen kan huske.

Skriv handlinger, ikke holdninger

Det er her, de fleste standarder går galt. »Vi sætter kunden i centrum« kan ingen se, om man gør. Et godt tjek er at spørge: Kunne man filme det? Morten Münster beskriver i bogen Jytte fra marketing en slags videotest for adfærd. Kan man se det på en video, er det en handling. Kan man ikke, er det en holdning.

Grossistens fire trin består testen:

• Hils på alle kunder.
• Opsøg kunden på gulvet.
• Spørg ind til projektet og ikke kun produktet.
• Sørg for, at kunden har det hele med første gang.

Læg mærke til, at hvert trin starter med et udsagnsord. Hils. Opsøg. Spørg. Sørg for. Det er en god tommelfingerregel.

Gør det også nemt at huske. Der er stor forskel på det, vi burde gøre, og det, vi faktisk gør, når der er travlt. Derfor skal instrukserne være lette. Hos malerkæden gjorde vores grafiske facilitator standarden lækker at se på, og tegninger og korte videoer, der viser adfærden, gør mere end en lang tekst.

Giv den en grundtanke

Over handlingerne skal der stå én sætning, der siger, hvorfor. Hos grossisten blev den: Vi er sælgere, ikke ekspedienter. Den sætning forklarer alle fire trin på én gang.

Grundtanken kan også være et skifte. I et forløb for en B2B-virksomhed satte jeg den gamle og den nye salgsstrategi op ved siden af hinanden på en slide. Den gamle var: Vi er de sødeste. Den nye: Vi vil være de bedste til at udvikle kundernes forretning i bytte for deres loyalitet. Når sælgerne kan se forskellen i én sætning, kan de også se, hvad de skal gøre anderledes.

Sæt billeder på ordene

Jesper Oehlenschlager arbejder med visuel formidling, og han var gæst i episode 38. Vi talte om, hvorfor så mange standarder ender som pæne ord. Kunden i centrum. Fedt. Men ingen ved, hvad det betyder, når kunden står ved disken. Man kan sagtens give butikssælgerne en generisk opskrift på, hvordan man byder velkommen i en håndværkerbutik. Men de ved selv, hvad der virker. Det er dem, der står der hver dag.

Så lad dem formulere det, og stil de skarpe spørgsmål bagefter:

Dig: Hvad mener du helt præcist, når du siger, at du spørger ind til projektet? Hvad er det helt specifikt, du gør?

Når svaret er konkret nok, kan det tegnes. En tegning tvinger jer til at tage stilling, ligesom et billede af det hus, du drømmer om, svarer på mange flere spørgsmål end sætningen et lille lækkert hus. Og tegningen kan hænge bagefter som en påmindelse, der hvor sælgerne arbejder. Så ser de den, og de ejer den.

Træn den, test den, ret den til

En standard på papir ændrer ingenting. Når den er skrevet, skal alle trænes i den, ikke kun de dygtigste og ikke kun de nye. Hos grossisten blev alle butikssælgere trænet på hold over to dage med overnatning og en opsamlingsdag senere.

Bagefter skal den testes i virkeligheden. Små opgaver hver anden uge i et halvt år holdt den i gang i hverdagen, og butikscheferne mødtes to gange undervejs for at rette til, hvor noget ikke virkede. En standard er ikke færdig, når den er skrevet. Den er færdig, når den virker.

Se også på, hvad I måler og belønner. Hvis standarden siger »spørg ind til projektet«, men sælgerne kun bliver målt på, hvor hurtigt de ekspederer, vinder målingen. Mål på det, sælgerne selv kan styre, og tal om det på det faste møde.

Skriv det første udkast i denne uge

Saml dine ledere i to timer. Tegn kundens vej på en tavle, fra første kontakt til han går igen. Bed hver leder skrive én handling pr. trin på en seddel, startende med et udsagnsord. Læg dem op, og vælg de fire-seks, I er mest enige om. Skriv så grundtanken: én sætning om, hvem I er over for kunden.

Det er ikke den færdige standard. Men det er et udkast, I selv har skrevet, og det er det vigtigste. Læs om det næste skridt i Hvordan ændrer man salgskulturen i en virksomhed?

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 38Magi med tuscher – visuel formidling i salg med Jesper Oehlenschlager
• Podcast · episode 13Målinger og belønning i salg – Hvad virker egentlig?
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.