Hvad er mystery shopping?

Kort svar: Mystery shopping er prøvekøb, hvor en person optræder som almindelig kunde og bagefter fortæller, hvordan oplevelsen faktisk var. Det viser forskellen på det, I tror, der sker i mødet med kunden, og det, der rent faktisk sker. Brugt rigtigt er det starten på træningen, ikke en kontrol af medarbejderne.

Prøv at gå ind i en af jeres egne butikker en tilfældig tirsdag. Ikke som direktør eller salgschef, men som kunde. Står der nogen og hilser? Bliver du spurgt, hvad du skal bruge det til? Eller får du præcis den vare, du bad om, og så er samtalen slut?

Det kan du ikke gøre selv. Alle kender dig. Derfor findes mystery shopping.

Hvad det er

Mystery shopping er prøvekøb. En person optræder som en helt almindelig kunde, køber eller spørger ind til noget og fortæller bagefter, hvordan det gik. Ikke hvordan det burde være gået, men hvad der faktisk skete: hvem der tog imod, hvilke spørgsmål der blev stillet, om der blev foreslået noget mere, og hvordan kunden blev sendt videre.

Det kan foregå i en butik, i telefonen, på mail eller i en chat. Princippet er det samme. Man ser virksomheden fra kundens side af disken.

Der er en grund til, at det virker. Vi tror alle sammen, at vi gør det, vi har lært. I virkeligheden er der stor forskel på det, vi burde gøre, og det, vi gør, når der er travlt, og kunden står og venter. Det er den forskel, prøvekøbet fanger.

Hvorfor det er værd at gøre

Enhver virksomheds markedsføring er et løfte til kunderne. Mystery shopping viser, om løftet bliver holdt i mødet med medarbejderne.

Og det betyder noget. Hvem har ikke forladt en butik på grund af dårlig service og aldrig kommet igen? Det sker hver eneste dag. I mange brancher fører konkurrenterne de samme varer til de samme priser. Så er det mødet med medarbejderen, der gør forskellen, og det kan man ikke se i et regneark.

Prøvekøbet giver jer tre ting:

• Et ærligt billede af i dag. Ikke det, ledelsen tror, men det, kunden oplever.
• Et sprog at tale om det på. Når man kan sige »sådan gik det, da vi prøvede«, bliver samtalen konkret i stedet for følelsesbetonet.
• Et udgangspunkt at måle fra. Gentager I prøvekøbet senere, kan I se, om noget har flyttet sig.

Hvad man typisk kigger efter

Det afhænger af, hvad I sælger, men i en butik ser man ofte på noget i den her stil:

• Bliver kunden hilst på, og hvor hurtigt?
• Opsøger medarbejderen kunden, eller venter han på at blive spurgt?
• Spørger han ind til det, kunden skal bruge varen til, eller kun til varen?
• Bliver der foreslået det, kunden også får brug for?
• Får kunden det hele med første gang?
• Hvordan slutter mødet? Ved kunden, hvad der sker nu?

I telefonen ser man på åbningen, på om medarbejderen forstår kundens behov, og på om samtalen ender med et næste skridt.

Den mindste udgave kan alle lave. Jesper Vernersen, der er salgsdirektør, foreslog i episode 31 af Sælgerklubben, at man er sin egen kunde: Ring til jeres eget hovednummer, og hør, hvad I byder kunderne. Det tager fem minutter, og det er tit en øjenåbner.

Man kan også bare iagttage. I episode 35 anbefalede jeg bogen Why We Buy af Paco Underhill til alle, der arbejder med salg i butikker. Bag bogen ligger forsøg, hvor man med kameraer har fulgt, hvad kunderne faktisk gør i butikken, og hvad der sker, når en reol bliver flyttet en lille smule. Et af fundene handler om køen i et supermarked: Efter cirka halvandet minut stiger den oplevede ventetid voldsomt. Det er den slags, man kun opdager ved at se butikken udefra.

Læg mærke til, at det handler om adfærd. Ikke om, hvorvidt medarbejderen er sød. Søde medarbejdere glemmer også at spørge. Jeg har set en sælger i en butik, hvor kunderne efter cirka to minutter var klar til at købe. Så brugte han den næste halve time på at gennemgå alle de problemer, der kunne være med produktet, og kunderne gik uden at købe. Han var hverken uvenlig eller doven. Han gjorde bare noget andet end det, der hjalp kunden.

Det er ikke en kontrol

Her går mange galt i byen. Mystery shopping kan let blive en øvelse i at fange folk i at gøre noget forkert. Så bliver resultatet en liste over syndere, og medarbejderne lærer kun at være på vagt.

Det er spild. Det, et prøvekøb næsten altid viser, er ikke dårlige medarbejdere. Det er medarbejdere, der ikke har fået en klar standard for, hvad godt salg er hos jer, og som ikke er blevet trænet i det. Mange holder igen, fordi de er bange for at virke sælgende. De har en god samtale med kunden og har ikke lyst til at ødelægge den med et spørgsmål. Det er ikke ond vilje. Det er en vane, man kan træne.

Derfor skal I bruge resultatet sådan her:

• Del det samlede billede, ikke enkeltpersoners fejl.
• Lad lederne se på det først og sige, hvad de vil gøre ved det.
• Brug det til at beslutte, hvad træningen skal handle om.

Hvordan man gør det i praksis, kan du læse i Hvordan bruger man mystery shopping i salgstræning?

Hvad der kom ud af det hos andre

Hos en grossist med 47 håndværkerbutikker var ønsket at skille sig mere ud fra konkurrenterne med bedre service. For at se butikkerne fra kundens synspunkt startede vi med en række prøvekøb, og det blev tydeligt, at der var plads til forbedring. Salget pr. kunde måtte også gerne op. Vi hjalp med at præcisere salgskonceptet og trænede først lederne og derefter butikssælgerne i det. Året efter var kundetilfredsheden steget fra 88 % til 97 %, og salget af kampagnevarer var steget med knap 400 %.

I en landsdækkende malerkæde var vi selv mystery shoppere i 20 % af butikkerne. Potentialet var stort. Sammen med butikscheferne designede vi den måde, kæden skulle sælge på, og trænede alle ledere og sælgere i den. Feedbacken var, at kundernes gennemsnitlige køb steg med 20 % allerede dagen efter kurserne.

Begge steder var prøvekøbet ikke målet. Det var det, der gjorde det tydeligt for alle, hvorfor der skulle trænes.

Faldgruberne

• For få prøvekøb. Ét besøg i én butik siger mest om den dag. Spred det ud på flere butikker og tidspunkter.
• Uklare kriterier. Bliv enige på forhånd om, hvad der tæller som godt. Ellers bliver resultatet et spørgsmål om smag.
• Ingen opfølgning. Et prøvekøb uden træning bagefter giver bare en rapport, der ender i en skuffe.
• En jagt på syndere. Så får I medarbejdere, der spejder efter mystery shoppere i stedet for at tage sig af kunderne.

Det kan du gøre i denne uge

Skriv fem ting ned, som en kunde skal opleve hver gang i jeres butik eller i jeres telefon. Bare fem, og så konkrete, at man kan se, om de skete. Bed derefter en ven eller en kollega fra en anden afdeling om at handle hos jer og fortælle, hvilke af de fem der skete.

Det er ikke en rigtig mystery shopping. Men det er nok til at se, om der er en forskel mellem det, I tror, og det, kunden oplever. Og der er som regel en forskel.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 37Sælgerne, der ikke vil sælge – Om frygten for at fremstå for sælgende
• Podcast · episode 15Er du insisterende eller irriterende? – Sådan finder du balancen i dit salg
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Podcast · episode 35De bedste bøger til at støtte din udvikling som sælger

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.