Hvad er en potentialeanalyse af et salgsteam?

Kort svar: En potentialeanalyse viser, hvor jeres salgsteam har mest at hente, før I bruger penge på træning. Den kan være en selvtest, hvor sælgerne eller salgschefen vurderer teamet på en række områder, den kan være prøvekøb, hvor I ser salget med kundens øjne, og den kan være en gennemgang af kunderne efter, hvad de kan købe. Det vigtigste er, at I måler det samme igen bagefter.

Forestil dig, at du går ind i en af jeres egne butikker som kunde. Ingen hilser. Da du bliver betjent, får du præcis det, du bad om, og intet andet. Ingen spørger, hvad du skal bruge det til. Ingen nævner, at du nok også skal bruge noget mere.

Det er der, mange potentialeanalyser starter. Ikke i et regneark, men med at se salget, som kunden ser det.

Hvad er en potentialeanalyse?

En potentialeanalyse af et salgsteam er en måling af, hvor teamet har mest at hente. Den svarer på tre spørgsmål:

• Hvor står vi i dag? Hvad gør sælgerne godt, og hvad gør de ikke?
• Hvor er hullerne størst? Er det i mødebookingen, i behovsafdækningen, i lukningen, i opfølgningen eller i det personlige: motivationen og den mentale styrke?
• Hvor giver en indsats mest? Ikke alt skal løftes på én gang.

Pointen er at bruge pengene på det rigtige. Mange virksomheder køber et kursus i det, de tror, er problemet. En analyse viser ofte, at problemet ligger et andet sted.

Tre måder at lave den på

En selvtest

Den hurtigste vej er en selvtest. Sælgerne vurderer sig selv, eller salgschefen vurderer teamet, på en række udsagn om de ting, der afgør salget. Bagefter får man en rapport, der viser, hvor potentialet er størst.

Idéen til vores egen test opstod, da vi byggede vores åbne forløb, GAMEDAY. Vi tænkte, at det kunne være fedt, hvis man kunne lave en test og få en rapport over alle de forskellige ting, vi træner undervejs. Hvor scorer man i dag? Enten som en selvtest, eller hvor chefen tester medarbejderen.

Det blev til to udgaver af den samme potentialeanalyse:

• Til sælgere: 38 udsagn, som tager omkring otte minutter. Sælgeren vurderer sig selv på fire områder på en skala fra 1 til 5.
• Til salgschefer: den samme type test, hvor chefen vurderer teamet i stedet for sig selv.

Rapporten vises med det samme. Før rapporten vises, giver du samtykke til, at vi gemmer den, så vi kan gennemgå den med dig, hvis vi taler sammen bagefter. Du kan altid få den slettet. Du finder selvtesten for salgschefer på game-day.dk. Den er gratis.

Der findes også en større dansk ramme at måle sig op imod. Kasper Rubæk fortalte i episode 16 af Sælgerklubben om projektet Morgendagens Salg, hvor Business Danmark, Dansk Industri og CBS kortlagde, hvad de dygtigste salgsorganisationer gør. Over tusind salgsorganisationer svarede. Da de sammenlignede de 20 %, der havde den stærkeste salgspraksis, med de 20 %, der havde den svageste, var forskellen tydelig. Blandt de stærke voksede otte ud af ti, blandt de svage fem ud af ti, og de stærke var langt bedre til at vinde nye kunder. Det handlede ikke om bedre produkter eller rabatter, men om, hvor professionelt de solgte.

Deres scorecard kan stadig udfyldes og giver et benchmark. Kaspers råd var at udfylde det selv, bede en kollega gøre det samme og så tage det med til ledermødet, så også økonomichefen, produktchefen og direktøren udfylder det. Så ser I, om I ser jeres salg ens. Ifølge Kasper er de fleste stærke på en håndfuld områder og har to, de skal udvikle.

En selvtest er subjektiv. Kasper sagde det selv: Sælgere er ret gode til at vurdere deres egne evner højt. Ser noget skidt ud i en selvtest, er det i virkeligheden nok værre. Den viser, hvordan man selv eller chefen ser teamet. Det er ikke det samme som en objektiv måling. Men den giver et sprog for samtalen, og den er god som udgangspunkt, fordi den kan tages igen.

Prøvekøb og mystery shopping

Den anden vej er at se salget udefra. Hos en kæde af håndværkerbutikker ville man gerne skille sig ud fra konkurrenterne med en bedre service. For at se butikkerne fra kundens synspunkt gennemførte vi først en række prøvekøb, og det blev tydeligt, at der var potentiale for forbedring. Hos en landsdækkende malerkæde var vi selv mystery shoppere i en femtedel af butikkerne, og potentialet var stort.

Prøvekøb viser det, ingen selvtest kan vise: hvad der faktisk sker, når kunden står ved disken. Det er hårdt at se. Men det er ærligt.

Da en virksomhed spurgte mig, om det skulle være to eller tre dages kursus, valgte jeg at besøge et par af deres afdelinger, både som kunde og for at interviewe nogle af ejerne af de lokale afdelinger. Den løsning, de endte med at købe, var en helt anden end den, de bad om.

Kunderne

Den tredje vej handler ikke om sælgerne, men om kunderne. Hvor ligger potentialet i jeres kundeportefølje?

Sortér kunderne efter, hvad de kan købe, ikke efter, hvad de køber i dag. Jeg har været med i en virksomhed, der lavede en stor analyse og segmenterede alle sine kunder. Målt på antal var cirka halvdelen af kunderne slet ikke rentable at servicere, som det blev gjort. De skulle ikke have en fast sælger. De skulle handle online.

Allan Pedersen gav i episode 34 en enkel opskrift. Potentialet finder man bedst ved, at sælgeren spørger kunden om hans samlede indkøb. Ellers kan det anslås ud fra nøgletal. Jeg har hørt i både maler-, VVS- og værkstedsbranchen, at man nogenlunde ved, hvad en svend køber for om året, så antallet af svende giver et godt bud. Så sorterer man kunderne efter potentiale og ser på, hvor stor en del af kundens køb man har. Under halvdelen er en kunde, der skal udvikles. Over halvdelen er en kunde, der skal fastholdes. Ifølge Allan viser det sig tit, at langt de fleste kunder kun står for en lille del af det samlede potentiale. Den tid, sælgerne bruger dér, kan bruges bedre.

Og stil det spørgsmål, Allan altid stiller til virksomheder, der fortæller, at de har et stort potentiale: Hvorfor har I så ikke hentet det?

Kig også på jeres andel af kundens samlede køb. Har en kunde en konto hos jer og hos to konkurrenter, er der et potentiale, der ikke står i jeres omsætning. To gratis værktøjer på sælgerklubben.dk kan hjælpe: ABC-potentiale-sorteringen og Share of wallet-beregneren.

Et hurtigt tjek, du kan lave nu

Før du laver en egentlig analyse, så tag de fem ting, mange salgschefer kender fra deres egen hverdag. Sæt et kryds ved dem, du kan nikke til:

• Sælgerne ender med at konkurrere på pris, selv om I har mere at byde på.
• Resultaterne er ujævne. Nogle få sælgere bærer en stor del af salget.
• Nye sælgere er længe om at komme i gang, og de dygtige er svære at holde på.
• Der bliver lært nyt på kurser, men efter nogle uger gør alle, som de plejer.
• Lederne når ikke at følge op.

Kan du nikke til et par af dem, er det dér, potentialet ligger.

Mål igen bagefter

En potentialeanalyse er mest værd, når den bliver gentaget. Det er den, der gør det muligt at se, hvad der har flyttet sig. Sælgerne på GAMEDAY tager derfor den samme test ved start og ved slut og kan se deres egen udvikling.

Det samme gælder prøvekøbene. Hos kæden af håndværkerbutikker blev resultaterne målt året efter. Kundetilfredsheden var steget fra 88 % til 97 %, og salget af kampagnevarer var steget med knap 400 %. Uden en måling før havde de tal ikke betydet meget.

Faldgruberne

• At analysere og så ikke gøre noget. En rapport i en skuffe flytter intet.
• At tro blindt på selvtesten. Den viser, hvordan I ser jer selv. Kombiner den med det, kunderne oplever.
• At bruge den til at dømme den enkelte. Brug den til at finde, hvor teamet skal udvikles.
• At glemme at måle igen. Så ved I aldrig, om indsatsen virkede.

Det kan du gøre i denne uge

Tag selvtesten for salgschefer på game-day.dk. Den tager omkring otte minutter. Gå derefter selv ind i en af jeres butikker, ring til jeres eget kundeservice, eller bed en ven gøre det for dig. Læg de to billeder ved siden af hinanden. Hvor er hullet størst?

Vil du vide, hvordan I bagefter ser, om en indsats virker, så læs svaret om, hvordan man måler effekten af salgstræning.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 46Fra kundeliste til ringeliste – sådan byggede jeg salgsmotoren med AI (Build in public #3)
• Podcast · episode 7Hvordan skaber du tid til at erobre nye kunder?
• Podcast · episode 16Morgendagens salg – Sådan ser fremtidens B2B-salg ud - interview med Kasper Rubæk
• Podcast · episode 34Derfor lykkes din salgsstrategi ikke – samtale med Allan Pedersen
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkABC-potentiale-sortering af kunder
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkShare of wallet-beregner

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.