Hvorfor skal man træne sine sælgere?

Kort svar: Fordi al værdi i en virksomhed starter med et salg, og fordi sælgere præsterer hver dag uden at have trænet til det. Kunderne, markedet og konkurrenterne ændrer sig hele tiden. Sælgere, der ikke bliver trænet, ender med at konkurrere på pris, og de nye giver op, før de er kommet i gang.

Prøv at se på den virksomhed, du arbejder i. Et nyt produkt er en omkostning. En marketingkampagne er en omkostning. Ledelse er en omkostning. Et lager er en omkostning. Det er salget, der betaler for det hele. Uden salg har du ikke en virksomhed.

Alligevel består træningen af sælgere mange steder mest af produkter, prislister og systemer. Så får de en bil, og så er de i gang.

Sælgere er erhvervslivets elitesportsfolk

Jeg plejer at sige, at sælgere er erhvervslivets elitesportsfolk. Og det er endda ikke helt rigtigt. En fodboldspiller ved, at han skal præstere onsdag klokken 18. En sælger kan skulle præstere om ti sekunder. Telefonen kan ringe når som helst, og så er det et præstationsøjeblik. Hver dag.

Ingen elitesportsudøver ville drømme om at stille op uden at træne. Men mange sælgere gør det. De har ikke øvet den svære samtale, før de står i den.

Og i sport er der nogen, der klapper, når du vinder sølv. Det kan en sælger ikke bruge til noget. Der er kun én, der vinder ordren.

Salg er også fuld af afvisninger og skuffelser. Min erfaring siger mig, at hvis jeg kører ud til ti mulige kunder, bliver de tre af dem kunder, og de syv er spild af tid. Det kræver mod at køre ud til de ti, når man ved det. Og det kræver træning at blive ved med at gøre det godt, også hos nummer otte, ni og ti. Den del af jobbet lærer ingen af en produktmappe.

Verden ændrer sig, og salget skal følge med

Da jeg startede, troede jeg, at hvis jeg kunne situationsbestemt ledelse, var min lykke gjort. Så læste jeg en bog, The Consulting Bible. Den sagde noget i retning af, at arbejder du med rådgivning, skal du forvente, at halvdelen af det, du laver om to år, har du ikke hørt om i dag.

Det gælder også salg. Kunderne køber anderledes. Der kommer nye konkurrenter. AI ændrer, hvordan vi researcher, skriver og forbereder os. Den sælger, der gør, som han gjorde for fem år siden, bliver langsomt mindre relevant.

For nylig var jeg ude at undervise, og en af deltagerne sagde: »Nikolaj, vi vokser markant mere end markedet lige nu. Hvorfor skulle vi begynde at gøre ting anderledes?« Så tænker jeg på Nokia, da iPhonen blev præsenteret. Mon ikke de tænkte, at det med en touchskærm var en døgnflue?

Sælgeren er det, der skiller jer ud

I en af de brancher, jeg arbejder meget i, er der tre store grossister, der dækker hele landet og slås om de samme kunder hver eneste dag. Produkterne er stort set ens. Koncepterne bag minder om hinanden. Det eneste, kunderne ikke kan sammenligne, er, hvor dygtig sælgeren er til at skabe værdi i mødet. Det sagde jeg i episode 40. Der er én, der går derfra med ordren, og der er ingen, der klapper af nummer to. Det er som at få at vide efter en jobsamtale, at man blev nummer to. Flot, men hvad kan man bruge det til?

Kasper Rubæk, der var gæst i episode 16, tilføjede en pointe: B2B-sælgeren sidder i dag over for professionelle indkøbere, og for at matche dem er der et stort behov for uddannelse. Men i mange salgsorganisationer er det kun næste kvartals budget, der tæller. Derfor skal det helt op på topledelsesniveau, at salg er en strategisk disciplin.

Det koster, når sælgerne ikke bliver trænet

Der er fem ting, mange salgschefer kender fra deres egen hverdag. Kan du nikke til et par af dem, er det et tegn på, at træningen mangler:

• Sælgerne ender med at konkurrere på pris, selv om I har mere at byde på end konkurrenterne.
• Resultaterne er ujævne. Nogle få sælgere bærer en stor del af salget.
• Nye sælgere er længe om at komme i gang, og de dygtige er svære at holde på.
• Der bliver lært nyt på kurser, men efter nogle uger gør alle, som de plejer.
• Lederne når ikke at følge op. Dagen går med møder og drift.

Den første er særlig dyr. En sælger, der kun giver kunden det, han beder om, er ikke meget mere end en webshop. Så kan han kun skille sig ud på prisen. Den trænede sælger kan forklare, hvad kunden får ud af det, i kundens eget sprog og gerne i kroner.

Regn også på, hvad en sælger koster jer. Sælger-regnestykket på sælgerklubben.dk lægger løn, bil og de fælles omkostninger sammen og viser, hvor meget en sælger skal sælge, før han overhovedet bidrager. Så bliver det tydeligt, hvad det betyder, hvis hver sælger bliver bare lidt bedre.

Nye sælgere har brug for mere end produkttræning

Nogle virksomheder har prøvet at give en intern sælger eller en butikssælger bilnøglerne og sige: »Værsgo, nu er du ekstern sælger.« Så opdager de, hvor krævende det er, og rigtig mange falder fra. Det er derfor, vi har lavet talentforløb, hvor interne sælgere og butikssælgere får et toårigt træningsprogram, så de er klædt på til det, der venter.

Nye sælgere stopper sjældent, fordi de ikke kender produktet. De stopper, fordi afvisningerne slider, og fordi ingen har lært dem at holde sig selv i gang. Det kan trænes. Læs mere i Hvordan træner man nye sælgere?

Træning holder på de dygtige

Allan Pedersen fortalte i episode 4 om en salgsorganisation, hvor de eksisterende sælgere blev spurgt, om de ville på uddannelse. Det ville de ikke. Så startede man et toårigt forløb for nye sælgere. Da de gamle fandt ud af, at der nu blev uddannet nogen, der skulle blive dygtigere end dem selv, kom de tilbage og ville også være med. Så var motivationen der.

Træning handler ikke kun om at få de svage op. Det handler også om at holde på de stærke. Når jeg ser på, hvad vi får ud af et godt forløb hos vores kunder, er det fire ting:

• Udvikling, som medarbejderne selv kan mærke i hverdagen.
• Vinderkultur i organisationen.
• Motivation og salgskompetencer, der styrker hinanden.
• Fastholdelse af de rigtige medarbejdere.

For mange år siden arbejdede jeg med en sælger i en televirksomhed, hvis job blev for nemt. Han begyndte at kede sig og købte en veteranbil, som han restaurerede i fritiden. Det fik arbejdsgiveren ikke meget ud af. Han udviklede sig ikke, og han blev sagt op senere. Dygtige mennesker vil gerne blive dygtigere. Får de ikke lov, finder de et andet sted at udfolde sig.

Pas særligt på, når det går godt

Det lyder bagvendt, men det er ofte, når salget kører, at træningen bliver nedprioriteret. Der er travlt, kunderne kommer af sig selv, og hvorfor ændre på noget, der virker?

Hvis det hele føles nemt, udvikler vi os ikke. Så vedligeholder vi bare, mens resten af verden bevæger sig. Jeg har selv prøvet det. Ordrebogen så fin ud, men da jeg kiggede på antallet af bookede møder i mit CRM, var der for få. Jeg var begyndt at blive tilbagelænet.

En sælger, der bliver trænet, bliver ved med at blive presset lidt. Og det er det, der holder ham skarp.

Spørg jer selv i denne uge

Tag de fem punkter ovenfor med til jeres næste ledermøde. Sæt kryds ved dem, I kan genkende. Spørg så: Hvad har vi gjort ved det det seneste år, ud over at håbe?

Hvis svaret er »ikke ret meget«, så start der. Læs mere om, hvordan vi træner sælgere på siden om salgstræning, eller lyt til episode 22 af podcasten om, hvorfor det faktisk er meningen, at det skal være hårdt at være sælger.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 4010.000 timers-reglen – myte eller sandhed i salg?
• Podcast · episode 16Morgendagens salg – Sådan ser fremtidens B2B-salg ud - interview med Kasper Rubæk
• Podcast · episode 4Interview med Allan Pedersen om B2B salgets roller og udvikling - hvad skal du gøre, for at sikre din relevans i fremtiden som sælger.
• Podcast · episode 1Salg er et ædelt erhverv - Sælgerklubben, derfor giver det mening at gøre karriere indenfor salg, og derfor skal du behandle sælgere ordentligt
• Podcast · episode 22Det er faktisk meningen, at det skal være hårdt at være sælger
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkSælger-regnestykket

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.