Hvad er social selling?

Kort svar: Social selling er at bruge sociale netværk, i B2B mest LinkedIn, til at finde de rigtige mennesker, forstå dem og bygge relationen, før og mens du sælger. Det erstatter ikke telefonen eller mødet. Det gør dem varmere, fordi kunden allerede ved, hvem du er.

Min telefon har fået AI i en opdatering. Mit CRM-system har fået AI. På LinkedIn føles det efterhånden, som om opslagene er skrevet af AI og kommenteret af AI. Jeg bruger selv masser af det i min hverdag. Men relationen mellem to mennesker må aldrig blive overflødig.

Det er et godt sted at starte, når man spørger, hvad social selling er. For ordet lyder digitalt. Men det handler i bund og grund om noget meget gammeldags: at folk handler med nogen, de kender og stoler på.

Hvad social selling er

Social selling er at bruge sociale netværk til at finde de rigtige mennesker, forstå dem og bygge relationen, før og mens du sælger. I B2B er det mest LinkedIn. Det er ikke at poste reklamer. Det er heller ikke at sende den samme besked til 200 mennesker.

Det er det, gode sælgere altid har gjort med deres netværk. Platformen gør det bare lettere at se, hvem du kender, hvor de sidder nu, og hvad de går op i.

Det modsatte er det kolde opkald, hvor kunden aldrig har hørt om dig. Det virker også, og telefonen er stadig et af de stærkeste redskaber, vi har. Men der er kæmpe forskel på at ringe til en virksomhed, hvor du kender nogen, og en, hvor du ikke kender nogen. Social selling handler om at flytte flere af dine opkald over i den første bunke.

Det handler stadig om mennesker

Jeg har sagt det sådan i podcasten:

»Jeg tror stadigvæk på, at salg foregår i mødet mellem to mennesker.«

Vil du skille dig ud i dag, er det ikke med endnu et digitalt værktøj. Det er med nærvær og med den værdi, du skaber. Netværket på LinkedIn er vejen hen til samtalen. Det er ikke samtalen.

I episode 21 fortalte Christian Høding, hvordan han bruger LinkedIn. Han ringer også ud. Men han tager også samtaler med folk uden nødvendigvis at have tanker om at sælge, for at få indsigt i forskellige brancher og deres problemer. Senere ved de, hvem han er, og han er blevet hørt hos dem. Det er social selling, når det virker: Du har en dialog, før du har et tilbud.

Giv, før du får

En af forfatterne bag The Challenger Sale har skrevet en bog om det, han kalder activatoren. Som jeg forstår den, er det udfordrersælgeren koblet med netværk: sælgere, især i videnstunge virksomheder, der seriøst dyrker et netværk af mennesker, de kan have gavn af i fremtiden. Ifølge bogen kan vi håndtere fornuftige relationer til omkring 150 mennesker. Men det kræver, at vi aktivt gør noget for dem.

Hvordan ved du, om du har sådan en relation? Min test er enkel: Kan jeg ringe og sige »Hej, det er Nikolaj«, og ved de så, hvem jeg er? Ikke »Nikolaj fra Talenthuset«. Bare Nikolaj. Har du nogle hundrede af dem de rigtige steder, er det, fordi du har gjort en forskel for dem.

Og læg mærke til, at det ikke er de private venskaber, der sælger. Jeg kender mange mennesker privat, som har roller, det kunne være interessant at sælge til. Men selv om vi hygger os, ringer de ikke til mig. Dem, der ringer, er dem, jeg har løst et problem for. Det er den professionelle relation, der virker. Allan Pedersen fortalte i episode 19, at han havde set nogen spørge på LinkedIn, hvem der kunne træne deres salgsorganisation på en anden måde, og at flere svarede: »Ring til Nikolaj.« Han kaldte det bedre end enhver anmeldelse.

Det må ikke være kynisk. Du ringer ikke, fordi de skal købe noget af dig en dag. Du ringer, fordi du måske kan hjælpe dem med noget, og de måske kan hjælpe dig.

Da jeg så en, jeg kender, dele noget meget personligt på LinkedIn, kunne jeg genkende noget af det fra mig selv. Så rakte jeg ud og sagde, at jeg havde nogle oplevelser, der mindede om det, han stod i, og at vi måske kunne hjælpe hinanden. Det er gensidighed, et af Robert Cialdinis principper. Når du giver noget, sætter du ind på kontoen hos andre mennesker.

Et like er ikke at give. En besked, et opkald eller en idé, der hjælper, er.

Brug netværket til at finde anledningen

Det praktiske ved social selling er, at netværket hele tiden giver dig grunde til at tage kontakt. Da jeg eksporterede mine kontakter fra LinkedIn og sammenlignede med en liste, jeg havde trukket to måneder før, havde 140 af dem skiftet virksomhed. Hver af dem er en, der kender mig, og som sidder et nyt sted med en ny opgave.

Du kan også bruge netværket direkte. Når du spiser frokost med en kunde, kan du vænne dig til at spørge:

Dig: For øvrigt: Du ved, hvad vi kan som virksomhed. Er der nogle andre, du kender, som jeg burde tage fat i?

Man presser en lille smule i relationen. Men det er jo ikke farligt. Og det er social selling uden en eneste app.

Netværk er ikke det samme som forbindelser

Jeg har omkring 3.000 forbindelser på LinkedIn. Men det er kun en brøkdel af dem, der ville genkende mig, hvis vi mødtes på gaden. Det er dem, der faktisk hjælper dig i den rigtige retning, du skal kunne sætte navn på.

Derfor tror jeg mere på at møde folk end på at samle forbindelser. Beslut fx, at du går til fire konferencer og lærer 25 mennesker at kende. Det er mere personligt end en venneanmodning. Bagefter er LinkedIn et godt sted at holde kontakten varm.

Mit eget salg kommer gennem netværket

Jeg har selv kun én kunde i dag, som jeg har fået ved et rent koldt opkald. Den største del af mit salg er til mennesker, jeg kender i forvejen, fordi de enten ringer selv, eller fordi de er nemme at komme igennem til. Når man køber viden, kan man ikke se den holde i indkørslen som en ny bil. Man trækker referencer.

Et af mine største projekter startede med en sms en aften, hvor jeg sad til musical på mit barns gymnasium: »Kan du snakke?« En kontakt havde en kunde, hvor den tidligere leverandør var faldet fra, og spurgte, om jeg ville tage over. Og for et par måneder siden ringede jeg til en tidligere kunde, der var blevet salgsdirektør et nyt sted, bare for at høre, hvordan det gik. Han sagde selv: »Vi skal for øvrigt også lige have en snak efter ferien.« Det er social selling uden en eneste app.

Indhold og varme leads

Den anden side af social selling er indhold: at du deler noget, der gør, at de rigtige kunder selv rækker ud. Det talte jeg med Stig Salling om i episode 36 om inbound marketing. Hans pointe er, at af alle de kunder, du gerne vil have fat i, er det måske kun 3-5 %, der er klar til at købe lige nu. Resten skal bare huske dig, når de bliver klar. Og så kan det gå hurtigt. Stig har selv købt en ydelse på et opkald på fem minutter, efter at han i lang tid havde lyttet til leverandørens podcast. Han behøvede ikke vide mere. Den indledende runddans var sprunget over, fordi han kendte dem.

Men tæl efter, hvad det giver. Lead-kilde-regnskabet på sælgerklubben.dk lader dig skrive dine kilder ind med antal leads, vundne kunder og timer brugt. Så kan du se, hvad en time i hver kilde er værd. Alle kilder ser gode ud, når man kun tæller kunder. Regnestykket bliver et andet, når timerne kommer med. Varme leads, som man ikke jager, koster også noget. Det står bare i en anden kolonne.

Faldgruberne

• At tro, det erstatter at ringe. Netværket åbner døren. Du skal stadig gå igennem den. Man kan ikke lægge alt ud til andre, og man kan heller ikke lægge alt ud til en platform.
• At gøre det kynisk. Folk kan mærke forskel på en, der vil hjælpe, og en, der samler emner.
• At glemme formålet. Hver henvendelse skal have et formål for kunden, ikke for dig.
• At lade det blive støj. Er dine beskeder og opslag ikke til at skelne fra alle de andre, er du ikke social. Du er bare en del af støjen.

Det kan du gøre i denne uge

• Skriv fem navne ned på mennesker, du gerne vil have en stærkere relation til.
• Ring til én af dem, næste gang du sidder i bilen. Ikke for at sælge. Spørg, hvordan det går, og om der er noget, du kan hjælpe med.
• Find tre kontakter, der har skiftet job, og send dem en besked, der handler om deres nye opgave.
• Skriv ned, hvor dine sidste fem kunder kom fra.

Vil du have de konkrete greb på LinkedIn, har jeg samlet dem i Hvordan bruger man LinkedIn til salg? Og hør gerne episode 25 om, hvorfor ingen sælger lykkes alene, på podcasten.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 36Få flere leads med inbound marketing – interview med Stig Salling
• Podcast · episode 25Sæt dit team – ingen sælger lykkes alene
• Podcast · episode 46Fra kundeliste til ringeliste – sådan byggede jeg salgsmotoren med AI (Build in public #3)
• Podcast · episode 19Udfordrersalg i praksis – sådan differentierer du dig som B2B-sælger - interview med Allan Pedersen
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Podcast · episode 43Succes som soloselvstændig – med Majbritt Lund
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkLead-kilde-regnskabet
• Gratis værktøj på sælgerklubben.dkRingelisten

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.