Hvad er salgsledelse?

Kort svar: Salgsledelse er at sikre sammenhængen mellem virksomhedens salgsstrategi og det, sælgerne faktisk gør hver dag. Det handler mindre om at styre tal og mere om at sætte en klar retning, udvikle sælgerne tæt på kunderne og bygge målinger, belønning og kultur, der trækker i samme retning.

Når jeg første gang møder ledere i et callcenter, stiller jeg altid det samme spørgsmål: Hvilken aktivitet udfører du, som skaber den største værdi?

Svaret er næsten altid det samme. Det er, når jeg sidder med på medlyt og giver feedback og sparring til mine medarbejdere.

Så kommer det næste spørgsmål: Hvor stor en del af din tid bruger du på det? Og allerede dér begynder det at gøre ondt. For tit er det under 10 % af tiden. Resten går med møder, rapporter og drift.

Det siger meget om, hvad salgsledelse er. Og om, hvad det let ender med at blive i stedet.

Salgsledelse er broen mellem strategi og hverdag

Den korte definition, jeg bruger, er denne: Salgsledelsens vigtigste opgave er at sikre sammenhængen mellem virksomhedens salgsstrategi og sælgernes daglige handlinger.

Ledelsen kan have lagt en flot strategi. Den kan stå på et lækkert slide. Men strategien bliver først til salg, når en sælger ringer til en ny kunde, stiller et bedre spørgsmål, følger op på et tilbud eller tør bede om ordren. Det er salgslederens job at bygge broen derhen.

Den eksterne salgsleder skal turde gå forrest og vise retningen. Han skal mestre sin rolle som leder både i og uden for teamet. Og han skal kende sine folk så godt, at han kan hjælpe hver enkelt med at realisere sit potentiale. Det er tre forskellige opgaver, og de skal løses på samme tid.

Det er også derfor, så mange strategier aldrig lander. I episode 34 talte jeg med Allan Pedersen, der har været både salgsdirektør og CEO, om netop det: hvorfor strategier bliver i PowerPointen og aldrig lander i adfærden, og hvordan du som salgsleder oversætter strategi til konkret adfærd.

Tre ting, en salgsleder skal have styr på

Når jeg kigger på de salgsledere, der lykkes, gør de tre ting godt.

• De sætter en klar retning. Marcus Buckingham har forsket i, hvad der motiverer og udvikler de mest talentfulde medarbejdere. Det første spørgsmål, man skal kunne svare ja til, er: Ved jeg, hvad der forventes af mig på arbejdet? Hvis dine sælgere ikke kan svare ja, er det dér, du starter.
• De udvikler sælgerne tæt på kunderne. Ikke fra mødelokalet, men ved at sidde med, køre med, lytte og give feedback på det, sælgerne faktisk gør. Lederen er tit den spillende træner.
• De bygger rammer, der trækker samme vej. Målinger, belønning, salgsmøder og kultur. Du kender udtrykket: Man får, hvad man måler. Måler du kun på omsætning, går alle op i omsætning. Så spørg dig selv, hvilken adfærd jeres rammer belønner i dag.

Det er ikke det samme som at styre tal

Mange forveksler salgsledelse med at holde øje med tallene. Tallene er vigtige. Men et resultatmål fortæller dig først, hvordan det gik, når det er for sent at gøre noget ved det.

Og der er meget i et resultat, sælgeren ikke selv styrer. Konjunkturen. En konkurrent, der bunker priserne i bund. Held. Jeg har set en virksomhed, hvor ham, der vandt prisen som årets sælger på de nøgterne parametre, gjorde intet af det rigtige. Han havde bare den kunde, der havde kæmpe vækst. Salgscheferne måtte lave målesystemet om.

Så salgsledelse handler også om at lede indsatsen: de opkald, møder og tilbud, der skaber resultatet. Det er dem, du kan gøre noget ved i dag.

Pas også på, at målingen ikke bliver en stok. CRM-systemet er en klassiker. Er det et måleværktøj til at slå sælgeren oven i hovedet med, eller er det et hjælpeværktøj til at holde styr på kunderne og salgsprocessen? Jeg har arbejdet med en kundeservice, hvor compliance ringede til lederen, hvis en medarbejder havde været logget af telefonen i nogle få minutter. Det var kontrol, kontrol og kontrol. Det er ikke salgsledelse. Det er overvågning.

Relationer og resultater på samme tid

Jeg skal være ærlig. Med min fortid i supermarkedsbranchen har jeg længe haft den antagelse, at en rigtig chef er en hård hund. En D-profil, der tager de svære beslutninger og sparker dørene ind. Så besøgte jeg Kjeld Thomsen i episode 14. Kjeld er direktør i en værktøjsvirksomhed, kalder sig selv værktøjskøbmand og har en profil, der ligger ovre i S'et. Han har været med til at vende en virksomhed, der kom fra et rigtig træls udgangspunkt.

Hans opskrift er ikke råb og tromler. Han tager udgangspunkt i det enkelte menneske. Hvad er den her person god til, og hvad interesserer han sig for? Så sætter han personen på den rigtige hylde, og han sætter det rigtige hold til den rigtige kunde. Han taler om vi-kultur med et fodboldbillede: Du kan godt drible hele vejen fra forsvaret og score en gang eller to, men på den lange bane skal bolden afleveres. Hvem der skyder den i mål til sidst, er ikke afgørende for ham.

Under coronanedlukningen var Kjeld en af kun to, der ringede til mig bare for at høre, hvordan jeg havde det. Det var ikke beregnende. Det er den slags, folk husker, og det er en del af grunden til, at de følger ham.

Christian Høding, som var gæst i episode 21, fortalte om sin egen tid, hvor han solgte el og gas. Der var en dialer, der viste, hvor længe han ikke havde været på telefonen. Men hans salgschef kiggede kun på det, hvis det gik over gevind. Hun sørgede også for, at man snakkede med kollegerne, hentede en kop kaffe og gennemgik opkaldene sammen. Ifølge Christian kunne hun se det på humøret og på antallet af salg.

Det er salgsledelse, når den virker: høje forventninger og et ordentligt menneskesyn. I episode 32 talte jeg med Allan Pedersen om bæredygtig ledelse af sælgere, og om hvorfor klare forventninger og psykologisk tryghed hænger uløseligt sammen. Læs også svaret om bæredygtig ledelse af sælgere.

Retten og pligten til at lede

Jesper Vernersen, der har været salgsdirektør i en stor handelsvirksomhed, sagde noget i episode 31, som jeg har tænkt meget over. Som leder har du retten til at lede. Men du har også pligten. Du skal være den rygstøtte, dine medarbejdere kan læne sig op ad.

Han beskrev, hvordan det store strategislide kommer ned fra ledelsen, og hvordan mellemlederne sender det videre uden at røre ved det. Det må man aldrig gøre, sagde han. Hvad betyder strategien for Bente i salgsafdelingen? For Poul i returafdelingen? Hvad er det, de skal gøre anderledes på mandag? Det er lederens oversætterpligt. Kan du ikke forklare det på bagsiden af en serviet, er det for komplekst for den enkelte medarbejder.

Og så sagde han en sætning, jeg har taget med mig: Chef er noget, du bliver udnævnt til. Leder er noget, du skal gøre dig fortjent til.

Selv har jeg en grundtanke, som jeg nævnte for Allan Pedersen i episode 4: Ledelse er at tilføre situationen det, den mangler. Nogle gange skal du sætte retning. Nogle gange skal du træde et skridt tilbage og lade folk fylde rummet ud. Det er forskelligt fra sælger til sælger og fra situation til situation.

Løft hele kurven, ikke kun stjernen

Som ung var jeg træner i sejlsport. Igen og igen tegnede jeg den samme graf på tavlen: en klokkeformet kurve med evnerne op ad den lodrette akse og alle sejlerne hen ad den vandrette. Pointen var, at der ikke er én, der pludselig stikker af. Én bliver lidt dygtigere. Det skubber til den ved siden af, og så til den næste. Og lige pludselig løfter hele kurven sig.

Det er salgslederens opgave i en nøddeskal. Ikke at have én stjerne, der bærer budgettet, men at skabe et team, hvor sælgerne ser hinanden som sparringspartnere og ikke som konkurrenter. Konkurrenten er ham, der angriber jeres kunder i en anden virksomheds navn.

Det kan du gøre i denne uge

Tag dit eget svar på callcenter-spørgsmålet. Hvilken aktivitet skaber den største værdi i dit job? Og hvor meget af din kalender går til den?

• Kig i kalenderen for de sidste to uger, og tæl timerne sammen med sælgerne, ude hos kunderne eller på medlyt.
• Spørg tre af dine sælgere: Ved du, hvad der forventes af dig? Lyt til, om de svarer det samme.
• Vælg ét møde, du kan aflyse, og brug tiden sammen med en sælger i stedet.

Vil du dykke ned i, hvad en salgsleder konkret bruger dagene på, så læs hvad laver en salgsleder. Og vil du have hjælp til at klæde dine ledere på, kan du læse om vores ledelsesudvikling.

Lyt og prøv selv

• Podcast · episode 14Salgsledelse med hjertet – Kan relationer og resultater gå hånd i hånd? Interview med Kjeld Thomsen om hans vej til succes
• Podcast · episode 31Salg og salgsledelse med Jesper Vernersen – erfaringer, der virker i virkeligheden
• Podcast · episode 4Interview med Allan Pedersen om B2B salgets roller og udvikling - hvad skal du gøre, for at sikre din relevans i fremtiden som sælger.
• Podcast · episode 32Bæredygtig ledelse af sælgere - med gæst Allan Pedersen
• Podcast · episode 13Målinger og belønning i salg – Hvad virker egentlig?

Svaret er skrevet af Nikolaj Dyring, der har arbejdet med salgsudvikling i 19 år og driver Talenthuset.